En primer lugar creo que es necesario diferenciar dos tipos de consumidores en Magic. Al igual que, por ejemplo, el mercado del automóvil tiene distintos segmentos en función de lo que busca cada tipo de cliente (todos los consumidores quieren poder moverse en coche, pero los hay que quieren unas prestaciones y los hay que quieren el menor precio posible, los hay que es para emplear en el trabajo, para desplazamientos frecuentes o casi por capricho), y las empresas diferencian muy bien sus estrategias de publicidad en función del "target" al que su compañía y producto se dirigen, también en Magic se debe diferencias los grupos de consumidores según el valor que obtienen.
Al adquirir un producto o servicio, no sólo compramos sus características intrínsecas, sino también una serie de aspectos que le pueden otorgar mayor valor. Así sucede por ejemplo con la marca (cuando uno compra bombones Ferrero Rocher no lo hace exclusivamente por el sabor y propiedad alimenticias del producto), con el servicio post-venta (hay quien paga un ordenador mucho más caro si la tienda ofrece un servicio de montaje de ordenadores en casa) o la garantía, entre otras. Simplemente observando las diferencias en lo que cobran por una cerveza un bar de barrio a un club nocturno se entiende que el consumidor no sólo pretende ingerir cebada fermentada con la que complementar su dieta sino que otra serie de aspectos complementarios que forman parte del producto.
En el caso de Magic, existe claramente un tipo de jugador, que entiende únicamente el juego como un entretenimiento competitivo. Por el contrario, existe otro tipo de jugador para el que Magic también constituye una forma de socialización, un entretenimiento que va más allá de pretender ser mejor jugador que los demás, y que complementa el juego competitivo (y a veces sin esto) con el placer de juntarse con amigos con los que compartir tiempo. Por supuesto estas dos clasificaciones no son totalmente excluyentes, ya que hay muchos jugadores que se toman muy en serio el juego competitivo pero también disfrutan de Magic como evento social, simplemente se tratan de estereotipos extremos que nos ayuden a comprender el distinto valor que un mismo producto ofrece a las personas.
¿Qué ofrecen las tiendas? El lugar físico de adquisición de un producto forma parte también de ese conjunto de características asociadas al producto que le dan valor. ¿y si no por qué tanta gente compra camisetas horribles de Hard Rock Café que si estuvieran en un mercadillo las vendería al peso? En la tienda se encuentran una serie de servicios post-venta como puede ser el asesoramiento o el representar un lugar de encuentro con otros jugadores. ¿Todos los jugadores valoran de igual forma estos servicios complementarios? Evidentemente no, por lo que si el debate se ciñe a yo quiero comprar lo más barato posible o yo prefiero comprar donde me conocen, no sólo jamás se va a llegar a un acuerdo, sino que es lógico que no se llegue, porque se trata de segmentos de consumidores diferentes.
Está claro que todos los segmentos de consumidores son sensibles al precio, pero esa sensibilidad (en economía denominada elasticidad) es diferente en función del segmento. Una subida de precio del 10% en un Mercedes de gama alta va a reducir las ventas mucho menos que una subida del 10% en un utilitario de una marca de coche media. Sin embargo si la subida resulta muy alta, quizás el consumidor anterior de Mercedes deba replantearse su compra y pase a comprar un utilitario. Análogamente, cuanto mayores diferencias en el precio haya entre tiendas físicas e Internet, más cantidad de jugadores van a buscar sus cartas donde menores precios encuentren, mientras que márgenes menores, aunque sea a precios mayores que Internet, atraerán a compradores nacionales que les compensa ese mayor precio por los servicios asociados a la tienda que la compra por Internet no ofrece.
En Magic la demanda es bastante elástica, en primer lugar porque se trata de un producto de entretenimiento, poco necesario y porque existen sustitutos. Una subida del pan o la gasolina del 20% disminuirá la cantidad vendida pero sin duda la gente seguirá adquiriendo dichos productos. Si el precio de las cartas sube en un porcentaje similar, mucha gente dejaría de gastar su dinero en entretenimiento (especialmente ahora en tiempos de crisis) o lo haría en otro tipo de formas de ocio. Estas sensibilidad, sin embargo, es menor en el caso de los clientes que obtienen más valor del producto, que estarán dispuestos a aceptar mayores subidas si reciben compensación suficiente a través de la utilidad (que para definir rápidamente diremos que es la medida de la satisfacción que obtiene el consumidor al consumir o adquirir un bien o servicio en respuesta a sus necesidades).
Resulta evidente que las tiendas físicas no pueden ofrecer los mismos precios que Internet. Recurriendo a lo que en estrategia se denomina el análisis DAFO (o SWOT en inglés) se puede observar que las tiendas físicas españolas cuentan con una serie de debilidades (de ahí la letra D) frente a sus competidores como son una moneda fuerte frente al dólar, mayores impuestos, menor mercado y rotación de cartas, etc. Estos problemas que causan la diferencia de precios tienen difícil solución, más allá de esperar un reajuste del dólar frente al euro que probablemente tenga lugar progresivamente en este año y el que viene y la de intentar aumentar las ventas mediante la promoción del juego a más jugadores nuevos o el fomento de torneos competitivos que haga que la gente necesite más cartas o quiera practicar más el formato limitado.
Además, al menos en el corto plazo, dados los costes hundidos de las tiendas físicas, éstas se ven obligadas a operar incluso perdiendo dinero siempre que cubran sus costes variables teniendo el coste de oportunidad de realizar actividades alternativas (si ya he pagado el alquiler de la tienda de este año, compensa trabajar en ella y recuperar una parte del dinero antes que abandonar la tienda y perderlo todo excepto si me ofrecen un trabajo en otro sector que compense).
Por supuesto, a medio y largo plazo, esto no sucede ya que la tienda no abriría salvo que cubra todos sus costes incluyendo el de oportunidad y la retribución de quien lleva el negocio. Por ello, aunque se trata de un mercado donde los consumidores tienen mayor poder de negociación al poder acudir a Internet si consideran que el precio de la tienda física resulta excesivo, aquellos que obtienen mayor valor del producto adquirido por los aspectos descritos anteriormente deben ser conscientes de la necesidad de supervivencia en el mercado de sus proveedores, ya que los proveedores de cartas en Internet ofrecen el mismo producto físico pero sin el resto de características asociadas. En otras palabras, aquél que disfruta de echar sus partidas en la tienda, y que no entiende que el juego pueda ser exclusivamente querer ganar y testear en serio (para eso ya está el Magic Online) sino que una parte importante de la utilidad que obtiene de su gasto reside en la posibilidad de compartir tiempo con otras personas que disfrutan de un mismo hobby en un ambiente agradable, deben ser conscientes de estos beneficios adicionales que obtienen y considerar que sin el apoyo de una base de consumidores este tipo de negocios no se sostiene.
Para ello, conviene que las tiendas se apoyen en sus fortalezas (de ahí la F) que residen en el trato cercano con el cliente, la posibilidad de crear un ambiente saludable y cómodo para los clientes donde se fomente la participación en torneos, la ayuda a jugadores noveles, incluso la simple conversación y socialización con temas no relacionados con las cartas. Cuanto mayor satisfacción logren dar al cliente, más valor va a encontrar en su compra, lo que unido al entendimiento de la necesidad de un margen de beneficio para la supervivencia del negocio, es la clave para que los jugadores acepten precios algo superiores a los que dealers online ofrecen, aparte de la posibilidad de obtener sinergias y economías de escala al existir la posibilidad de que clientes satisfechos en un producto (cartas) puedas convertirse en clientes de productos relacionados (fundas, dados, inscripciones en torneos) o no tan relacionados pero también disponibles en la tienda (cómics, juegos de mesa, etc), ayudando a la diversificación del negocio con fuentes de ingreso alternativas.
Evidentemente por mucho buen ambiente que exista, mucha creación de un espacio cómodo y agradable, buen trato etc, si uno va a comprar un Mox y le clavan 500 euros cuando en Internet va a costar 300, es imposible competir con semejante diferencia de precios. Sin embargo, márgenes razonables, torneos para diferentes segmentos de niveles de juego, buen trato y ambiente sociable constituyen las claves estratégicas para el buen funcionamiento de la relación entre compradores y vendedores al potenciar la obtención de valor por parte de los clientes gracias a estos aspectos que los vendedores de Internet no pueden aportar.
9 comentarios:
Esto ya lo comentaba el dueño de una tienda local a la que yo sollía ir hace un par de años, y que curiosamente y tristemente, cerró el año pasado tras 15 años dedicados al Magic y otros productos frikis.
Dejame adivinar, tienes tu una tienda??
Síi... Las tiendas online desde luego putean bastante a las tiendas físicas de Magic; de ahí que no haya una sola tienda que no se dedique a más tipos de negocios, como Warhammer, Cómics u otras cosas. No sé porqué habrá cerrado la tienda de Euler, pero irónicamente la principal razón de esto (según mi experiencia) no es que el negocio no dé para vivir (tira de tantas cosas que difícil es que no llegue el dinero de alguna parte), sino que el que esté a cargo pase olímpicamente.
No sé cuánto tiempo llevamos con tiendas online de Magic, pero me imagino que no menos de 4 ó 5 años; si realmente fueran una amenaza más seria de lo que son las tiendas físicas estarían ahora criando malvas. Lo que salva a las tiendas, desde luego, son los torneos y eventos limitados: simplemente lo que no puede lograrse en ninguna tienda online (por lo menos no con cartas de verdad) es en lo que se deberían especializar las tiendas físicas. Y no veo que les vaya nada mal: en todo este año no ha faltado casi nadie a los FNM de la tienda de Badajoz, e incluso se han montado bastantes draft (muy adecuado; la colección realmente vale la pena).
Por supuesto, también hará falta un poco de diversificación, ya que difícilmente se va a sostener un negocio en el Magic habiéndolo más barato por Internet, pero la principal baza de las tiendas es organizar torneos.
@HE: ¿de verdad piensas que una de las principales fuentes de financiación de una tienda son los torneos?
Yo creo que se dan por contentos si lo que sacan del torneo da par apagar luz, agua y alquiler del día del torneo.
Lo cierto es que sé que no da para mucho (y ni mucho menos siendo torneos para 8 personas y poco más), pero con Internet los boosters apenas se compran.
Aunque todos esos Duel Decks que están creando igual sí que dan de sí: el mejor sitio para pillarlos son las tiendas, y los cartones son la p**la (un Demonic Tutor por 20€???)
En el caso de varios de los moxeros, el dueño de la tienda que nos reunió nos repite una y otra vez que pasa de tratar el Magic con más tiempo y dedicación porque con las cartas no gana dinero, que sólo lo gana con los cómics y los juegos de mesa. Es una pena, porque nosotros sí valoramos ese componente social del juego, pero en lo que toca a Magic nuestra inversión en esta tienda es mínima, y muchas veces pienso que incluso nos excedemos...
Pues no tengo tienda ni he trabajado nunca en ninguna
mas bien mi interés procede de que soy investigador en temas de empresa (aunque en un tema algo diferente)
dolor...
me acabas de recordar mis apuntes de economia y mi examen de la semana que viene xDDDD
No estoy seguro de cuánto se saca, pero entre torneos, Duel Decks y boosters sueltos yo diría que se saca algún pellizco del Magic. En Badajoz los mazos precos con Master of Etherium los vendían a 20€ (un buen sablazo), pero así y todo se lo quitaban de las manos. Y tampoco veo que tenga demasiados problemas para colocar mazos de estos.
Sí es cierto que, con internet y demás, no hay dueño de tienda que no diversifique el negocio (el Magic sólo no da para tanto), pero renunciar a él no es computable: contando conque los jugadores de Magic no jueguen a nada más (cosa que por otro lado es lo propio), si hay suficientes jugadores el mercado es determinante. No he conocido a ningún dueño de tienda que realmente pueda decir que el Magic no le aporta dinero.
De poco sirve decir ke vende no se ke a 20 si luego a el le ha costado 16. Solo los margenes de beneficio importan.
Vender cartas individuales te da margenes bajisimos porke las cartas salen al azar en cajas. Las pocas buenas tienen ke amortizar la caja entera y encima dar beneficio. De esto ya hemos hablado antes.
Me parece normal ke algun vendedor diga ke MTG no da dinero si se jincha de currar, tiene las mesas ocupadas de jugadores de Magic etc. y sin embargo el margen de beneficio no compensa.
Ya la otra vez gente de tiendas dijeron ke los margenes serian mejores si no les costase el material tan caro. Me parece tonteria hablar de lo mismo otra vez.
Del articulo en si, es un buen articulo de teoria. Ademas va al quid: cada oferta es para un segmento y ese segmento es el ke debe tomarlas. Los otros segmentos dificilmente se van a sentir atraidos por ellas.
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